출처 : Brian Sternthal & Alice M. Tybout."시장세분화와 표적시장 선정",[켈로그 경영대학원의 마케팅 바이블]. Chap. 6. 2001.
기업 내부적 분석 : 신제품 아이디어 심사
신제품 개발의 이유(동기)
회사의 전략적 비전과 얼마나 일치 & 연관 되어 있는가
새로움의 정도(얼마나 새로운지)
세상에 첨 등장한 제품(10%)
새로운 제품라인 - 있는 제품이지만 해당기업은 처음(20%)
기존 제품 라인에 추가 - 제품 하위 종류 추가(25%)
기존 제품 수정 - 기존 제품 성능 향상 혹은 대체(25%)
재포지셔닝(7%)
비용 절감(10%)
기회비용과 개발의 위험
기회비용 : 신제품 출시가 늦어짐에 따라 발생하는 수익의 손실
신제품을 출시하는 데 가장 중요한 문제는 최초(first)가 될 것이냐, 아니면 최고(best)가 될것이냐
-> 가장 좋은 건 더 좋은 제품을 더 빠르게 출시
시장 분석 : 고객의 욕구를 파악하라
이미 존재하는 욕구 - 심층면접, FGI, 서베이로 찾아라
숨겨진 욕구 - 소비자들을 교육 시켜서 욕구를 창출해라
전략 개발 : 지속적 경쟁 우위의 창출
고객가치 - 어떤 제품에 대해 가격을 지불한 대가로 교환을 통해서 얻어지는 경제적, 기능적/기술적, 그리고 심리적인 편익 집합의 금전적인 단위당 인지된 가치로서 경쟁자의 제품과 가격 또한 가치이다.
-> 인지적, 다차원적, 상황에 따라 변함
1) 경제적 가치
2) 기술/기능적 가치
3) 심리적 가치
지속적이고 의미있는 차별화를 위해서는 경제&기능적 편익과 함꼐 어떤 심리적인 편익을 제공하는 것이 매우 중요
제안 1 정보탐색, 제품획득 그리고 신제품 사용측면에서 고객의 총체적인 비용과 노력을 줄여라, 즉 구매과정을 단순화 시킬 뿐만 아니라 그 과정을 편하고 즐거우며 재미있는 경험으로 만들어라
제안 2 고객이 경쟁자의 제품으로 브랜드를 전화하는 비용을 증가시켜라. 고객충성프로그램을 개발하러가, 고객유지에 도움을 줄수 있는 다른 고객 관계 프로그램을 개발하라. 전환비용은 기업의 가격인상을 가능하게 한다.
효과적인 마케팅 계획 설계
윤영의 탁월성
고객의 친밀성
제품 주도성
-> 이 셋 중 둘은 기본에 하나는 탁월해야 한다.
제안 3 제품을 선택하는 데 있어서 그다지 중요한 요인이 아닌 차원들에 대해서는 표준화를 고려하라
제안 4 각 고객의 경험에 초점을 맞추고(구매/사용 전, 구매/사용 동안. 그리고 구매/사용 후), 고객의 구매에 핵심적인 영향을 미치는 경험에 대해서 고객별로 차별화 하라
제한 5 제품/시장 주도성은 혁신을 추구하는 마음가짐과 지속적인 혁신에 대한 명확한 집중을 필요로 한다. 이것은 또한 규모의 경제와 범위의 경제(economy of scale, scape)그리고 기술에 대한 고려가 필요하다.
제품 출시
시험시장 마케팅(test marketing)
전시험시장 마케팅(pretest marketing) - simulated test marketing
발표시기 - 경쟁자의 진입 장벽 될 수 있음
시간및 지리적 요인도 고려
성과 측정
매출액, 시장 점유율, 투자회수율, 발생이익
인터넷/전자상거래에 의해 변화되는 마케팅 구조
1) 집단으로 이루어진 세분 시장에서 한 사람으로 이루어진 시장으로
2) 전통적인 방식(brick and mortar)유통 경로에서 전통적인(오프라인) 방식과 인터넷을 통한 온라인 방식을 통합한(click and mortar)유통 경로로
3) 전통적인 마케팅 커뮤니케이션에서 승인기반 마케팅(permissio-based marketin)으로
- 공급자들은 그들의 제공물을 확장시킴으로써 고객들이 한 곳에서 모든 것을 다 구매할 수 있도록 원스톱 쇼핑(one-stop shopping)경험을 제공하라
- 중개자로 불리는 새로운 기업들이 시장에 진입하여 고객들과 공급자들 사이에 하나의 접접으로 작용하게 하고, 고객들에게 원스톱 쇼핑 경험을 제공하도록 하라. 그들은 시장을 인지적인 공간과 일치 시키는 역할을 한다.
정리!!
- 고객의 욕구와 고객이 가치를 두는 것이 무엇인지를 이해한다
- 제품에 대한 고객의 전체적인 경험에 초점을 맞추고 그 경험ㅇ르 즐겁고 기분 좋은 것으로 만들어 준다
- 고객의 비용과 노력을 줄여서 그들의 구매과정을 단순화 시킨다
- (경쟁자 브랜드로 전환하지 못하도록) 전환비용을 증가시킨다
- 경쟁자가 진입하지 못하도록 장벽을 형성한다.
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